新百威英超啤酒拉罐-百威啤酒拉罐图片

百威有赞助过哪些体育比赛项目？

啤酒之王百威所赞助的体育活动有美国职业篮球联赛(NBA)、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、1986到2006年的每一届FIFA世界杯、“百威NASCAR联赛”和一些主要拳击赛事。百威也是2003/04赛季英超联赛的指定啤酒以及曼联队、切尔西队和曼城俱乐部的赞助商2000年中国八大城市迎奥运火炬接力和中国篮球联赛，2000年至2002年赞助高校足球联赛。2001年和2002年，百威均成为全国足球甲A联赛的唯一啤酒赞助商。2003赛季，百威成为上海中远汇丽足球俱乐部唯一指定的啤酒赞助商。2001年6月，百威荣幸地成为中国奥委会和2004年奥运会中国代表队的正式赞助商。此外，为庆祝2002FIFA世界杯，百威于2001年11月成功举办的世界杯冠军金杯巡展

啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(2)

啤酒营销案例(三)百威啤酒

　如果说一瓶啤酒是有记忆的，告诉你购买和品尝它的消费者，是男性还是女性，是一位多大年岁，属于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化 教育 ，甚至告诉你，是一个拥有什么性格特性的人物角色?你相信吗?

　不相信?那就试试百威吧，用一瓶啤酒的轨迹展示一个商业逻辑的典型示范者。

　百威啤酒中国总裁程业仁说，百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过50%，?虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名，但销售额大约在第5名或第6名?。

　谈到百威啤酒的战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是，殊不知，百威的成功还有一个不可忽视的?秘密武器?，那就是它别具一格的分销系统。

　营销费用投向哪里?

　打开Budweiser.com红黑色调的网站，除了啤酒的基本介绍之外，还包括有关于?娱乐?、?音乐?和?运动?的分类目录。网友不仅可以看到百威赞助地方性及国际性乐团演出的场次、乐团简介，还有音乐专辑的发行?

　作为惟一一家在网站上将音乐及 体育运动 做显著介绍的啤酒厂商，赞助这两类活动似乎是百威啤酒的重心之一。从FIFA世界杯到F1 赛车 ，从英超联赛到奥运会，百威在世界体育赛事中扮演了与体育精神相契合的品牌形象。而在最近两三年间，百威啤酒已经将自己在中国的年度市场攻势主题转向体育和音乐的双向发展。

　当然，这也意味着每年在广告、分销和促销方面超过数亿元人民币的营销投入开始悄然转变方向。?我们从去年的消费者调查中，证实音乐会和体育赛事同样能影响中国的高档啤酒的消费者，特别是南方城市的消费者，因此我们着手进行切换市场攻势的重点。?百威啤酒中国区掌门人、安海斯-布希亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁表示。

　百威一直是中国啤酒业营销费用投入最多的公司，然而这些营销费用如何使用才更有效率呢?程业仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行业制订计划的流程，可以给这个问题找到精确的答案。

　计划性，是程业仁总在谈论的一个词，百威崇尚根据现实情况制定相应的市场计划。?人力和运力比较容易做，但市场投入就比较难做，就要求做得更细了。?程业仁说，比如百威的销量增长20%，那电视的广告投入就需要增长20%吗?

　?不能这么粗糙，你是要打CCTV，还是打地方台?你要看CCTV历史上媒体投放的增长是多少，你的竞争对手在媒体投放的力度如何，我相信每个公司对市场有不同的看法，对市场投入有不同的方式，但需要注意一个方法论，方法一定要够细。因为只有这样，才能把整个决策过程做得很透。?

　程业仁相信，制定计划的流程一直是百威的核心优势，每一次电视广告也好，音乐会促销也好，各种市场活动都要能体现这种核心优势。

　100%以量定产的调研

　与低档啤酒通过做出规模来压低成本，然后在当地建立啤酒厂，依靠价格把市场拿下来不同，高档啤酒的整个 思维方式 和做法是完全另外一个世界。

　在百威，市场调研无可置疑成为安海斯-布希公司制订一切市场计划的原点。

　百威(中国)市场部人员有十几个，专职调研的有两名员工，但这两名调研人员还要负责中国与安海斯-布希公司美国一个庞大调研队伍的协调工作。

　?我们100%是以量定产，因此百威每年需要做的 市场调查 太多了，调研费用在我们市场费用中的比重虽然占不到很大，但我们投入的精力却是最多的。?程业仁说。

　一般来说，百威把自己调研的数据采集工作外包给专业的市场调研机构去进行，而利用自身所拥有的研究队伍来进行数据的处理和分析工作。程业仁提到开展调研最应注意的两方面问题。其一在开展大规模调研的时候，要根据产品的特性，确保采用一种最有效的方法;其二在做快速消费品行业流行的焦点顾客访谈中，里面做主持的人非常重要。

　?这个人不好，整个研究的方向可能都会被误导。这就牵涉到很多以前的经验，牵涉到调查调研的方法。?程业仁说。他往往要求百威的市场人员和区域业务主管参加调研的过程，有时甚至亲自作为调研对象参加到焦点顾客访谈中去，感受调研场景和主持人是否能够真正带来真实的氛围，参与者能否在这种氛围里提供真正对市场有指导意义的数据。

　程业仁不赞成企业直接使用中介机构的分析 报告 ，因为前提是他假定百威员工更熟悉某些数据对啤酒这个特定的市场到底意味着什么，?这样自己公司员工的素质就很重要，如果他对市场不是很了解，不全面的话，看这个东西很容易被误导。你怎样把数据变成信息，怎样把信息变成知识，这方面除了一个系统，公司每一个层级人员的素质都很重要。?程业仁谈到自己的经验。

　很显然，在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威不可能仅仅是纯粹依赖人力资源，还需要充分利用信息技术的力量，他们必须建立一个覆盖全国的销售智能系统。

　谁在品尝百威的啤酒?

　其实，在1997年以前，啤酒行业在利用信息技术方面一直落后于其他行业。经销商和销售人员每天完成他们早已熟悉的常规工作，手中是一大堆发票和订单，然后晚上他们还得加班将这些数据输入电脑，最后打电话给酿酒商下最后的订单，而且通常是他们自己将这些日常数据到了每个月底进行汇总，然后再凭自己的能力去分析市场，看看究竟现在的市场上哪个啤酒品牌最受欢迎。

　但到了1997年，百威首先打破了这一常规，新上任的公司董事长(百威公司创始人的孙子)奥古斯特发誓要将百威转变成挖掘消费者型态和特性的行业领头人。这个?第一个吃螃蟹的人?的第一步，就是改变了大多数酿酒商们利用网络试探市场信息的办法。

　百威开始修改和手下的经销商们的合同，将经销商们必须帮助公司收集市场信息资料这一责任清清楚楚地写进经销合同，要求所有经销商提供关于手下的零售商们是如何分配他们的货架空间给各个啤酒的品牌、哪个品牌拥有最醒目的货架等方面的信息。

　最初，经销商们还是需要自己去寻思出用怎样的办法收集这些信息，以及怎样将信息传递给百威公司，后来由于很多人都使用 Excel 表格来传递数据，随着时间的推移，已经很难管理，百威公司于是和一家软件公司合作，自己研制了一个软件，将经销商们的数据收集工作统一化，也简化了他们的整合数据工作。公司和他的经销商们都逐渐意识到这一策略的重要性，批发商和零售店的数据收集产生了双赢的效果。

　比如，你在一家酒吧购买了一瓶百威淡型啤酒，百威的经销商们就可能已经记录下来了你究竟花了多少钱，你买的时候啤酒是温的还是冰的，你是否有机会在街头买到更便宜的百威;至于你购买的啤酒是在哪里酿造的，他们更是了如指掌。

　百威就是这样利用这些精细准确的数据和信息随时调整市场策略，制定有针对性的促销推广方案，去满足现今啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求，而且也及时探测到竞争者偏好的走向，即时反馈，迅速反应，创造出极大的竞争优势，在争取市场空间和时间两方面占尽先机。

　当然，世界其他各大啤酒生产商其实都在紧锣密鼓、争先恐后地收集竞争者的情况和数据。但是正如美国啤酒业杂志的主编哈里。舒密特说：?成功主要还是依赖人的脑子。在整个啤酒行业中，百威无疑是聪明的，因为它能从数据中发掘出金子，知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略，这可是别人望尘莫及的。?

　的确，最困难的、更重要的是分析和利用数据，而百威做到了。

　掌控终端的艺术

　1995年安海斯-布希公司以5000万美元收购武汉的一家啤酒公司，成立百威(武汉)国际啤酒有限公司，并开始生产百威啤酒。这个生产基地当时的年产量为7万吨，经过四次产能扩张，百威的生产规模如今已经扩大到40万吨，也成为中国销售量最高的高档啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中国的累计投资额已超过14亿美元。

　然而，?投资和产能只是一个表面数字，自己原有的也好，购买来的也好，产能只有在市场上被真正消化掉才有意义。?程业仁认为。

　那么如何知道市场上需要百威啤酒的这个?量?是多少呢?渠道体系不仅是百威铺货的通道，而且成为其获取市场信息的触手。百威将全国主要市场划分为华北、华东、华中、华南四个大的区域，四个区域的百威啤酒的销售拨给约100余家批发商经营，而这100余家批发商又直接将货发给将近1万家零售商。百威公司散布在这些地区的40多家销售分公司和代表处对包括批发商和代理商的渠道体系提供支持作用。

　事实上在中国，早在2002年百威就已经为市场渠道里的100多家批发商配上了销售管理系统，而百威的管理人员可查到每一天任何一家零售商从批发商手里的取货情况。?我们现在可以掌握每一个零售点，每天、每一个包装的销量。比如上海地区的某一家小南国餐厅，它今天进了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即调出来。?程业仁说。

　而百威啤酒终端渠道的管理策略也独树一帜，一方面通过各地经销商实施产品分销，而分销的下级渠道则只能是终端零售商;另一方面则通过强有力的销售队伍直接参与分销商与各区域零售终端之间的管理，如对各连锁终端的产品摆放进行管理、举办相关的推广促销活动、了解销售状况并及时通知经销商补货等等。换句话说，百威的销售团队成为了经销商的下级分销商。这样的策略，使百威可以有效地对市场进行掌控。

　?但其中有个关键点，就是要考虑到集权和分权的关系。?程业仁强调。

　所谓集权，就是由百威公司制订统一的营销战略基调，如具体采用何种形式的促销活动方式、广告内容如何等等。而分权的意思是指，营销在各个区域市场投入力度如何，由批发商根据当地的实际情况建议，采用自下而上的形式来完成预算制订。

　?比如我们规定了音乐会的形式为主要活动促销方式，各地批发商就可在此范围内申请开展此活动并提交预算，由总部检视其合理性并给予批准。这就克服了以往预算分配制固有的问题。?程业仁说。

　相对扁平的渠道结构、完善的数据监控系统，为百威制订和执行各种市场计划构造了一个良好的基础设施。

　点评

　数据库营销的双刃剑

　和国内的啤酒企业相比，百威的营销和管理无疑是精细化的，生产要以量定产，广告投放要量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分销，通过他们的销售管理系统可以随时随地的掌握终端的销售数据。由于掌握了这些系统的数据和资讯，百威可以比其他的啤酒企业更精准的知道自己的啤酒卖给了谁，卖了多少。

　显然百威的营销管理决策系统是以数据为基础的，他们的每一个决策都需要大量的数据来论证和支持，这也是很多跨国企业通用的决策模式。在一个成熟稳定的市场中，系统科学的数据确实可以规避很多风险，帮助企业做到科学决策，这也正是 企业管理 成熟的标志。

　但是在中国市场上，这样的营销管理模式也可能成为企业发展的绊脚石。中国的市场发育不成熟，但却充满了机遇和挑战，企业要想快速发展就需要抓住一些特殊的机遇，跳跃式的发展。但是跨国企业的决策方式却让他们丧失了很多机遇，他们的员工想的更多的是不犯错误，而不是做得更好，他们的决策者更习惯于用数据说话。但是数据永远代表过去，对于未来将要发生的事情却无法用数据来分析和预测。

　所以当重大的营销机遇到来时，我们看到的是更多的本土企业冲在前面，而跨国企业却难见踪影。这个时候，跨国企业的员工往往会告诉你，我们的营销计划已经完成，没有额外的费用支持。相比之下，国内的企业虽然普遍管理经营相对粗放，但在决策上的?拍脑门?和扁平化的决策系统却可以帮助企业可以快速抓住机遇.

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各国出名的啤酒

荷兰——喜力Heineken

爱喝啤酒的人不会不知道喜力(Heineken)，它总部位于荷兰是全球顶级的啤酒品牌，热销全世界170多个国家，在中国也是满大街的。喜力啤酒象征着年轻化、国际化的特点，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。

丹麦——嘉士伯 Carlsberg

足球和啤酒不能分家！嘉士伯(Carlsberg)是世界第五大酿酒集团，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根。嘉士伯啤酒连续数十年赞助英超利物浦足球队，球衣胸前 Carlsberg 的字样成为利物浦经典标志之一。（向杰队长致敬！）

德国——科隆巴赫 Krombacher

那可是德国最大的私有啤酒厂，最畅销的啤酒之一。他们的啤酒出售到世界各个国家，科隆巴赫(Krombacher)最出名的就是他们的比尔森啤酒，他们舍得下血本用好原料，被誉为“大自然中的珍珠”，那些喜欢最原始发酵口味的饮者可以从科隆巴赫啤酒里得到满足。

比利时——修道院啤酒Chimay

如果说葡萄酒代表的是法国人，那么啤酒则代表的是比利时人。在欧洲的修道士似乎与酿酒业有密不可分的关系，开法国葡萄酒之先河的是修道士，比利时啤酒修道院啤酒也是修道士们的杰作。修道院啤酒(Chimay)分为真正由修道士亲身参与酿制的Trappist和授权非修道院酒厂制作的Abbey 。

菲律宾——生力啤酒San Miguel

生力啤酒（San Miguel ）是东南亚最老最大的几个啤酒集团之一，现在有二十多个啤酒工厂分布世界，还拓展了电力、采矿、炼油和通讯等其他产业。港仔们对它肯定很熟悉，遥想1948年生力把业务发展到香港去，之后雄霸香港啤酒市场N多年。当时的香港满大街都是生力San Miguel，我估计那时它肯定是古惑仔们夜市大排档的最爱，抄家伙打群架时的利器吧

捷克——比尔森 Pilsner Urquell

世界上最早的皮尔森啤酒(Pilsner)出现在1842年的捷克，关于比尔森啤酒原来是指捷克西部古城比尔森地区酿造的啤酒，因为其品质极佳以浓淳爽口、味道柔和、泡沫洁白持久而闻名世界，现以成为一种优质啤酒类型。

heineken怎么读

Heineke海内肯。

Heineken品牌的由来可以追溯到1873年，当时荷兰商人Frederik Heineken在荷兰首都阿姆斯特丹创立了一家啤酒厂。

Heineken啤酒的特点是口感清新、柔和，带有微苦的味道，这主要是由于啤酒花的影响。此外，Heineken还积极推广可持续发展理念，致力于减少环境影响，比如采用可回收包装、减少能源消耗等措施。

它的发音需要注意一些细节，但整体来说并不难掌握。在了解其品牌历史、特点以及文化内涵后，可以更好地品味和享受“Heineken”啤酒。

除了作为啤酒品牌，“例如，在2010年，该品牌曾进入足球领域，收购了英超足球俱乐部阿森纳的股份。除了与艺术家合作推出限量版包装外，还曾与服装品牌合作推出联名系列，以及在社交媒体上开展一系列有趣的推广活动。

在2019年，它被欧洲品牌协会评为欧洲最具价值的啤酒品牌，排名仅次于百威英博和可口可乐。此外，“Heineken”还曾多次获得各种奖项，如世界最佳啤酒品牌、最佳国际品牌等。

总之，“Heineken”不仅仅是一个啤酒品牌，更是一个具有丰富文化内涵和广泛影响力的品牌。它的历史、品质、文化内涵以及品牌营销策略都值得深入了解和探究。

除了以上的内容，值得一提的是该品牌的啤酒酿造过程采用了许多先进的生产技术和设备，以确保啤酒的品质稳定和口感一致性。例如，它与联合国妇女署合作，支持女性权益和性别平等，同时还与一些慈善机构合作，支持灾后重建和社区发展等。

总之，“Heineken”是一个具有丰富历史、文化内涵、高品质产品、先进生产技术和社会责任感的品牌。通过对该品牌的了解和探究，可以更好地品味和欣赏其产品，同时也能更好地认识和理解其品牌价值和影响力。